Bạn có biết khách hàng yêu thích hoặc từ chối sử dụng sản phẩm của mình vì lí do gì không? Đôi khi cũng là do cách tiếp cận khách hàng của bạn "gặp vấn đề" khi bạn không phân biệt được cho khách hàng thấy đâu là đặc tính và đâu là lợi ích của sản phẩm. Hãy để khách hàng chỉ ra lý do, còn bạn - hãy lắng nghe để điều chỉnh chính cách tiếp cận của mình.
Với một số doanh nhân hay người bán hàng, đôi khi họ không phân biệt được sự khác biệt giữa đặc tính và lợi ích. Họ thường sai lầm khi giới thiệu những đặc tính sản phẩm của mình như một giải pháp cho những vấn đề của khách hàng.
Trong khi đó điều mà khách hàng thực sự muốn biết là làm thế nào để sản phẩm hay dịch vụ đó đem đến lợi ích cho họ. Do sự tách biệt giữa đặc tính và lợi ích của sản phẩm không phải lúc nào cũng rõ ràng, làm cách nào để bạn có thể chắc chắn rằng bạn đang trình bày đúng đắn về lợi ích của sản phẩm?
Đặc tính
Có thể hiểu đơn giản, đặc tính là những gì mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn có hoặc tạo ra. Đó là một đặc điểm/ tính năng được định lượng, một thực thế không thể chối cãi. Chẳng hạn như: một chiếc máy ảnh số có độ phân giải lên tới 10 megapixels; một phần mềm được hỗ trợ trực tuyến; một dịch vụ chăm sóc chó tại nhà. Dù những đặc tính đó có thể rất thực tế và chứa đựng nhiều tác dụng, nhưng chúng không nói lên được tại sao chúng lại quan trọng hay cách thức mà chúng sẽ giúp đỡ khách hàng của bạn. Kích thước, màu sắc, trọng lượng và tính năng đều những đặc tính và chúng không bán sản phẩm của bạn.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là đặc tính không quan trọng. Sẽ rất tốt khi khách hàng của bạn hiểu được những điều cơ bản. Danh sách những đặc tính sẽ giúp người dùng tiềm năng dễ dàng so sánh sản phẩm hay dịch vụ của bạn với những sản phẩm hay dịch vụ khác. Chẳng han như, nếu một người muốn mua một chiếc máy hút bụi siêu nhẹ, họ sẽ muốn tham khảo danh sách đặc tính sản phẩm để cân nhắc về trọng lượng vật lý và so sánh các sản phẩm với nhau. Thế nhưng nếu chỉ có đặc tính riêng lẻ sẽ rất ít khi dẫn đến lựa chọn mua của khách hàng. Điều mà khách hàng mua là Những Lợi Ích của Đặc Tính đó. Và việc nhấn mạnh giới thiệu những lợi ích đó sẽ tạo nên sự khác biệt giữa việc đánh mất hay có được khách hàng.
Lợi ích
Theo như định nghĩa, lợi ích thuộc về giá trị hay giá trị sử dụng của sản phẩm. Trong marketing, lợi ích sẽ giải thích ý nghĩa của đặc tính hay tại sao chúng lại quan trọng. Nó cũng có thể trả lời câu hỏi “Điều gì khiến cho khách hàng của bạn phải thao thức cả đêm?” Chúng tôi thường gọi chúng là “Vấn đề của khách hàng” (Customer’s pain). Khách hàng đang tìm kiếm những giải pháp cho chúng và lợi ích sẽ chỉ ra cách mà những đặc tính sản phẩm của bạn sẽ giải quyết hoặc làm dịu đi những vấn đề của họ.
Hãy thử sử dụng một đặc tính ở trên để nhìn ra lợi ích là gì? Khi một khách hàng mua một chiếc máy ảnh số có độ phân giải 10 megapixels, giá trị đối với họ lúc này là gì? Có thể là một bức ảnh chuyên nghiệp hơn với độ sắc nét cao và màu sắc sống động hơn. Như vậy, trong trường hợp này, lợi ích mà bạn có thể trình bày với một khách hàng tiềm năng là độ phân giải lớn hơn sẽ giúp mang lại những bức ảnh chất lượng hơn và một công cụ tốt hơn để lưu giữ lại những khoảnh khắc quan trọng trong cuộc đời. Với khách hàng, điều đó sẽ có ý nghĩa hơn rất nhiều với các mô tả kỹ thuật.
Ngoài ra, có những lợi ích sẽ đem đến những giải pháp hiệu quả cho những vấn đề mà chính người mua hàng cũng không nhận thức là họ đang mắc phải. Chẳng hạn như chiếc máy ảnh 10 megapixels này có thêm tính năng giảm độ mờ. Lợi ích của nó chính là bức ảnh sẽ sắc nét, ngay cả khi chụp vật đang chuyển động. Ngay lập tức, những bức ảnh nhoè trong quá khứ bỗng hiện lên trong tâm trí của khách hàng. Họ có thể đang không tìm kiếm tính năng giảm mờ, nhưng sau khi thấy được lợi ích của nó, rất có thể chính nó sẽ khiến khách hàng đi đến quyết định mua hàng.
Cuối cùng, hãy luôn nhớ rằng Khách hàng luôn luôn tìm kiếm Lợi ích. Cho dù họ nói đang tìm kiếm cho một tính năng nào đó, Lợi ích mà Đặc tính đó mới thực sự là giải pháp cho vấn đề của họ. Giống như Theodore Levitt, nguyên giáo sư marketing tại Harvard và biên tập viên của tờ Harvard Business Review từng nói, “Con người không muốn mua một chiếc máy khoan ¼ inch. Họ muốn có một cái lỗ khoan ¼ inch.” Hãy luôn ghi nhớ điều này khi bạn xác định điều mà bạn thực sự đang bán là gì.
VŨ MINH TÂM